En un panorama digital más volátil que los hábitos de consumo, 2025 vuelve a demostrar que el usuario no quiere solo contenido, quiere experiencias que le hablen directamente. Y el mercado está respondiendo. A continuación, cinco datos positivos para el sector del marketing este año.

La inversión publicitaria crece, aunque con cambios de soportes preferidos

En octubre, la inversión publicitaria alcanzó los 710,1 millones de euros, lo que representa un crecimiento interanual del 1,9%.

• La televisión continúa siendo el medio con mayor volumen, aunque sus cifras de mercado descienden.
• Los buscadores crecen un 3,9% respecto a 2024, hasta los 125,4 millones de euros, afianzándose como un pilar para generar tráfico y despertar intención de compra.
• Las redes sociales siguen fuertes, con un volumen de inversión de 94,6 millones de euros.
• Los diarios de prensa mantienen un espacio estable con 69 millones de euros de inversión, sostenidos por la credibilidad editorial.

El 78% de los usuarios interactúa con anuncios de vídeo vertical

La atención es cada vez más efímera y el scroll casi un acto reflejo, por lo que el simple hecho de que un usuario se detenga ante un contenido que quizá no buscaba, pero que encaja con sus intereses es significativo. Y para las empresas, es un formato fácilmente automatizable.

El liderazgo del vídeo vertical está en movimiento:

• YouTube Shorts: encabeza el ranking con un 56% de penetración. Parte del fenómeno se explica por la constante renovación de la plataforma, que ahora ofrece formatos más largos, de hasta un minuto, y edición con IA.
• TikTok contabiliza un 50%.
• Facebook mantiene posiciones, aunque cabe decir que la muestra del estudio es estadounidense, un perfil más acostumbrado a esta red social que en España, donde prácticamente solo quedan los históricos.
• Instagram, pese a ser la favorita de la Generación Z, se queda en un 41%.

Aun así, muchos consumidores siguen prefiriendo consumir este tipo de contenido dentro de los sitios web, en entornos percibidos como más fiables. Y cuando la experiencia es personalizada, la fidelidad despega. El 75% de los usuarios admiten estar dispuestos a permanecer más tiempo si el anuncio se alinea con sus intereses.

El comercio digital se consolida

Durante fechas clave de consumo como el Black Friday, el 90% de los consumidores optaron por el comercio en línea. El hábito se ha fortalecido porque el usuario obtiene justo lo que espera: rapidez, disponibilidad permanente y una oferta de productos extensa.

Los sectores sobre los que más impacta son la moda, la belleza, el deporte y los viajes.

El factor humano se vuelve central

El informe de IAB de 2025 revela que las cuentas personales son las que más alcance contabilizan en redes sociales. El relato individual llega más que el corporativo. De ahí que la mayor parte de empresas preveen aumentar su inversión en marketing de influencers.

• Instagram es el nicho predominante, con más del 90% de estos profesionales.
• Las marcas no se limitan al paid media aislado, sino que participan en colaboraciones y publicaciones conjuntas, más orgánicas y creíbles.
• Los microinfluencers lideran el rendimiento, gracias a su autenticidad y a comunidades más fieles.
• La ética y la responsabilidad social no son negociables, aunque solo un 25% de las empresas valoran que los creadores se posiciones explícitamente sobre temas controversiales.

La publicidad del futuro es participativa

Domino’s Pizza acaba de marcar un antes y un después para el sector con los primeros anuncios interactivos en televisión, bajo el concepto Gamebreaks, desarrollados por Samsung Ads. La idea es vender también la propia publicidad como entretenimiento. Minijuegos y retos rompen la cuarta pared para incorporar el factor humano a la publicidad tradicional. Además, la participación otorga beneficios. En este caso, cupones de descuentos en pizza para canjear en los establecimientos.

La fórmula parece beneficiosa para todos, con la marca obteniendo ingresos de retorno, los espectadores dejando de ver la pausa publicitaria como algo tedioso y el anunciante registrando tasas de atención inéditas. Pero hay una cara B, ya que, para que la experiencia funcione, se necesita un nivel de conocimiento muy preciso del usuario, algo a lo que Samsung accede gracias a los datos de consumo de las Smart TVs.

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